JTBD(Jobs To Be Done)는 "고객이 해결하려는 일은 무엇인가" 본질을 박는 프레임. "1/4인치 드릴을 사는 게 아니라 1/4인치 구멍을 산다"는 원형. 1인 빌더가 기능 우선이 아닌 고객 일 중심으로 사업을 박을 때 쓴다.
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Distill의 한 줄
본인 제품과 경쟁하는 건 같은 카테고리 제품만이 아니다. 같은 일을 다른 방식으로 푸는 모든 것.
이럴 때 써요 다음 시점에 본 프레임을 끌어온다. 고객 인터뷰 설계할 때. 기능 추가·삭제 결정할 때. 경쟁자 분석할 때(같은 일을 다른 방식으로 푸는 대체재 보기). 본인 제품이 왜 안 팔리는지 모를 때.
이유는요
클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen) JTBD의 본질은 "고객은 제품을 고용한다"는 관점이다. 본인이 해결하려는 일(Job)을 하기 위해 제품을 고용하고, 일이 끝나면 해고한다. 맥도날드 밀크셰이크 사례가 유명하다. 출근길 운전자가 "시간 때우기, 배 채우기" 두 일에 밀크셰이크를 고용한다. 경쟁자는 다른 밀크셰이크가 아니라 바나나·도넛·라디오다. 본 관점이 박히면 경쟁 분석이 카테고리 안에 갇히지 않는다. JTBD 추출은 고객 인터뷰에서 "언제·왜·어떻게·무엇과 대체했나" 행동 데이터로 한다. 직접 "이 제품이 왜 필요한가요" 묻는 게 아니라, 본인이 본 일을 어떻게 푸는지를 본다.
이렇게 해 봐요
- 고객 인터뷰 5~10건. 실 사용자 또는 잠재 고객.
- "본 일을 위해 무엇 쓰셨나" 질문. 과거 행동 기반.
- Job, Pain, Gain 분리. 일 자체, 일 풀 때 고통, 일 풀고 얻는 것.
- 같은 일을 푸는 대체재 리스트. 카테고리 밖까지.
- 본인 제품이 본 일을 가장 잘 풀고 있는가 점검. 약점 보완.
이럴 땐 안 써요
새 카테고리, 없던 행동. 본 적 없는 신기술 도구는 JTBD 추출 어려움. 가설로 박고 검증. B2B 의사결정자 인터뷰. 본인이 일을 안 하니까 JTBD 본질 변형. 실 사용자 인터뷰가 정합. 너무 추상한 일. "행복해지기" 같은 일은 JTBD 분석 못 함. 더 구체로 박는다.